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Das große Experten-Interview mit Loyalty Consultant Stefan Beck
Die Loyalty-Programme der Zukunft werden nicht daran gemessen, wie viele Punkte sie vergeben, sondern wie stark sie Kundenbeziehungen entwickeln. Wer Loyalität als strategischen Wachstumstreiber versteht, wird Kunden länger halten, mehr Geschäft entwickeln und profitabler wachsen.
Stefan Beck, Loyalty Consultant bei Awardit, gibt exklusiven Einblick in das, was Loyalty-Programme wirklich erfolgreich macht – von den häufigsten Fehlern über die entscheidenden Stellschrauben bis hin zu den Trends, die die Branche in den kommenden Jahren prägen werden.
Welche Entwicklungen werden Kundenbindungsprogramme in den nächsten 3 bis 5 Jahren am stärksten prägen?
Der wichtigste Trend der nächsten Jahre wird KI sein. Er beeinflusst nicht nur Loyalitätsprogramme, sondern auch das gesamte Business. Es gibt derzeit einen grundlegenden Wandel im Markt – und der heißt: Loyalität weg vom Marketing hin zur Customer Experience. Kund:innen erwarten das auch, weil sie mehr Individualisierung und mehr Personalisierung wollen. Und genau hier kommt KI ins Spiel: Mit den entsprechenden Tools lassen sich individualisierte Angebote statt standardisierter Programme entwickeln – und der Nutzen für die einzelnen Kund:innen entsprechend erhöhen.
Ein weiterer Trend: Loyalität wird Teil der gesamten Customer Experience. Das heißt, weg von einem Marketing-Instrument hin zu einem Unternehmensstrategie-Instrument. Kund:innen erwarten statt Rabatten entsprechende Mehrwerte – speziell im B2B-Loyalty. Nämlich exklusive Services, Trainings, Zertifizierungen, Experten-Zugang und vieles mehr. Und was besonders wichtig ist: Das Thema Daten wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen als heute – nämlich KI-basiert die entsprechenden Daten zu nutzen, um Angebote zu individualisieren und zu personalisieren.
Und warum glauben wir das? Studien zeigen, dass 70% der B2B-Unternehmen in Kundenbindungsmaßnahmen investieren – ein Trend, der sich in den nächsten Jahren noch verstärken wird. Zusammengefasst: Die Zukunft gehört nicht den Programmen, die die meisten Punkte haben, sondern den Programmen mit der höchsten Relevanz.
Was ist der größte Irrglaube über Loyalty-Programme?
Der größte Irrtum ist die Annahme, dass sich Loyalität durch Punkte und Rabatte erzeugen lässt. Diese Annahme ist entstanden, weil das Thema Rabatt in der Vergangenheit in allen Bereichen enorm wichtig war. Aber warum greift das zu kurz? Punkte, die ich in ein System einspiele, schaffen Aktivität, aber nicht automatisch Loyalität. Rabatte erhöhen die Preissensibilität und reduzieren gleichzeitig die Marge.
Echte Loyalität entsteht durch Vertrauen, Zusammenarbeit, geschäftlichen Mehrwert und Servicequalität. B2B-spezifisch betrachtet: Kund:innen bleiben nicht, weil es ein Bonusprogramm gibt, sondern weil Prozesse reibungslos funktionieren, weil Ansprechpartner:innen Mehrwert liefern und weil sie ihre Geschäftsziele mit dem Partner besser erreichen können. Eine Studie zeigt: Einkäufer:innen, die ein hohes Vertrauen in ein Unternehmen haben, akzeptieren 1,7-mal höhere Preise als Kund:innen, die dieses Vertrauen nicht entwickeln. Punkte schaffen Transaktion – Vertrauen schafft Loyalität.
Welche Stellschraube hat den größten Einfluss auf den Erfolg?
Aus meiner Sicht ist der wichtigste Erfolgsfaktor, Relevanz für die Kund:innen zu schaffen. Das heißt, erfolgreiche Programme beantworten nicht: „Welche Prämien geben wir den Kund:innen?" sondern: „Welchen zusätzlichen Geschäftswert schaffen wir?"
Was dabei häufig unterschätzt wird, ist das Thema Segmentierung. Viele Programme am Markt behandeln alle Kund:innen gleich. Wenn ich einen Key-Account-Kunden, einen mittelständischen Kunden und einen Kleinkunden im gleichen Programm gleich behandle, kann ich den Nutzen nicht optimal fördern.
Dazu kommt: Personalisierung fehlt häufig, und unterschiedliche Mehrwerte für unterschiedliche Kund:innen sind oft nicht vorhanden. Deshalb beantworten erfolgreiche Programme immer: Welches Problem löse ich für die Kund:innen – oder welchen Nutzen schaffe ich für sie?
Wenn man sich das in Zahlen anschaut: Eine B2B-Studie zeigt, dass ein erfolgreiches Programm einen 13% höheren Kundenbindungsindex schafft und zu einer deutlich höheren Cross-Selling-Rate führt. Das heißt, die wichtigste Währung im Loyalty ist nicht die Prämie – sondern die Relevanz für die Kund:innen.
Welche Fragen sollte sich ein Unternehmen zuerst stellen, das ein Loyalty-Programm neu aufsetzen möchte?
Die meisten Unternehmen denken zuerst über Software nach und schauen am Markt, welcher Anbieter dafür passen könnte. Ich würde es anders angehen – Technologie nach Strategie setzen, und Strategie verbunden mit klaren Zielen. Ein Unternehmen sollte sich am Anfang fünf Kernfragen stellen:
- Welche Geschäftsziele sollen mit dem Programm unterstützt werden?
- Welches Kundenverhalten wollen wir fördern?
- Welche Kund:innen sind für uns strategisch wichtig?
- Welchen Mehrwert erwarten diese Kund:innen von uns?
- Wie messen wir den Erfolg?
Und was dabei ganz wichtig ist: Fragt die Kund:innen. Es wäre sinnvoll, von Anfang an diejenigen einzubeziehen, für die das Programm tatsächlich gebaut wird. Wenn man sich die Ziele erfolgreicher Programme anschaut, drehen sie sich um Cross-Selling, Upselling, Customer Lifetime Value, Share of Wallet oder Plattformnutzung.
Das heißt: Alles, was ich am Anfang an Zeit in die Planung stecke, zahlt sich in der Umsetzung aus – mehr Spielraum, weniger Fehler. Meine Empfehlung: Erst die Strategie definieren, dann die Mechanik, dann die Software – und erst zum Schluss über Punktelogik und Prämien nachdenken.
Was unterscheidet durchschnittliche von erfolgreichen Programmen?
Die Antwort ist relativ einfach: Durchschnittliche Programme belohnen vergangene Umsätze. Erfolgreiche Programme beeinflussen zukünftiges Verhalten. Was dabei interessant ist: Studien zeigen, dass erfolgreiche Programme deutlich tiefer in die Customer Experience integriert sind als weniger erfolgreiche. Sie sind datengetriebener, eng mit Vertrieb und Customer Service verbunden und werden von den Verantwortlichen kontinuierlich weiterentwickelt.
Durchschnittliche Programme haben den Fokus stärker auf Prämien, weniger Personalisierung, kaum Datenintegration in CRM- oder Vertriebssysteme und keine marktforschungsbasierte Steuerung. Ich kenne viele Programme, die kaum Marktforschung betreiben und die Kund:innen kaum fragen, ob sie mit dem Angebot zufrieden sind. Erfolgreiche Programme hingegen beeinflussen zukünftiges Verhalten, schaffen einen echten Nutzen für die Teilnehmer:innen und werden kontinuierlich datengetrieben weiterentwickelt.
Die Erfolgsmerkmale sind also: ein klares Ziel haben, einen hohen Kundennutzen generieren und einen messbaren Beitrag zum Umsatzwachstum erzielen. Und als Fazit: Loyalty darf kein Anbau am Marketing sein – sie muss Teil der Customer Experience werden, damit sie erfolgreich ist.
Wo liegen aktuell die größten Fehler, die Unternehmen bei Loyalty-Programmen machen?
Bei bestehenden Programmen ist es so: Viele Unternehmen messen Aktivität statt Wirkung. Sie zählen Logins, Punkte oder Einlösungen – aber nicht das eigentliche Geschäftsergebnis. Das sind die Top-5-Fehler, die wir häufig sehen:
- Zu starker Rabattfokus – Incentives statt Kundenwert. Das senkt die Marge, schafft Austauschbarkeit und erzeugt eine geringe emotionale Bindung.
- Fehlende Personalisierung – eines der Potenziale, das sich mit KI beheben lässt, nämlich den Fokus stärker auf Daten und Kommunikation zu setzen.
- Zu komplexe Programmregeln – zu kompliziert für die Nutzer:innen.
- Keine Verknüpfung mit Vertriebs- und CRM-Systemen – das erzeugt Daten-Silos, die für den KI-Einsatz kontraproduktiv sind.
- Keine Erfolgsmessung. Wenn man Unternehmen fragt, wie erfolgreich ihr Programm ist, gibt es oft keine konkreten Antworten.
Was wir dabei als besonders kritisch sehen: In vielen Unternehmen wird der Umsatz gemessen, aber nicht Kundenbindung, Share of Wallet oder Churn Rate. Die meisten Programme messen Aktivität – nicht Loyalität. Und wenn ein Loyalty-Programm viele Punkte vergibt, aber keine Kund:innen bindet, dann ist es eine Kostenstelle und kein Wachstumstreiber.
Welche Rolle spielen Prämien und Gutscheine in einer zunehmend digitalen und KI-getriebenen Welt?
Kurz gesagt: Sie bleiben relevant – aber verlieren ihre dominante Rolle. Warum ist das so? Studien zeigen, dass exklusive Vorteile, Zugang zu Leistungen, relevante Erlebnisse und Personalisierung zunehmend wichtiger werden als klassische Prämien. Wer wird im B2B-Bereich die Nase vorn haben? Die Zukunft gehört exklusiven Services, Branchen-Benchmarks, Weiterbildungen, Zertifizierungen, Community-Zugängen, Premium-Support und Co-Creation-Projekten.
Aber warum ist das für B2B-Entscheider:innen so wichtig? Für sie zählen im Wesentlichen vier Elemente: Zeitersparnis, Wissensvorsprung, geschäftlicher Nutzen sowie Effizienz & Expertise. Diese sind oft stärker als klassische Sachprämien. Dazu kommt ein weiterer Vorteil durch KI: Im Gutschein- und Prämien-Segment lassen sich individuelle Anreize schaffen und damit Dynamik in ein Programm bringen – weil Angebote auf die einzelnen Kund:innen personalisiert werden können.
Eine Studie zeigt, dass 78% der Entscheider:innen im B2B-Umfeld eine steigende Erwartung an digitale und personalisierte Kundenerlebnisse sehen. Das heißt: Relevanz für die Kund:innen wird in Zukunft Prämien und Gutscheine übersteigen.
Was raten Sie Unternehmen, die ihr Programm weiterentwickeln möchten?
Die wichtigste Empfehlung aus meiner Sicht: Weg vom Incentive-Denken hin zu Customer Value. Viele Unternehmen verfügen derzeit über sehr viele Kundendaten. Die Herausforderung besteht daher nicht darin, noch mehr Daten zu sammeln, sondern die vorhandenen Daten zusammenzuführen und intelligent zu nutzen.
Was sind die wichtigsten Hebel? Kundendaten konsequent nutzen und bestehende Daten-Silos in eine Customer Data Platform zusammenführen, Personalisierung ausbauen und dafür KI gezielt einsetzen – also individuelle Angebote, Next-Best-Offer-Modelle, Churn-Prävention und so weiter. Und Mehrwert jenseits von Rabatten schaffen: Der Trend geht weg vom Rabatt, hin zum echten Kundennutzen.
Was dabei interessant ist: Eine Studie zeigt, dass 61% der Umsatzsteigerungen eines Unternehmens aus bestehenden Kundenbeziehungen kommen – aus Upselling, Cross-Selling und so weiter. Das heißt, wenn ich Loyalty mit Customer Success verbinde und KI zur Segmentierung einsetze, kann ein Programm in Zukunft deutlich erfolgreicher sein. Und die zentrale Frage, die sich daraus ergibt: „Belohnen wir Käufe – oder stärken wir Beziehungen?"
Wir wissen: Erfolgreiche Programme belohnen nicht nur Käufe – sie schaffen Gründe, länger Kund:in zu bleiben.
Welche Kennzahlen zeigen wirklich den Erfolg?
Das hängt von Strategie, Ziel und Fokus ab – je nachdem sind andere KPIs wichtig. Aber im B2B-Umfeld gibt es vier große Bereiche, um die es wirklich geht: Beziehung, Kundenwert, Wachstum und Loyalität.
Im Detail: Bei der Beziehung sprechen wir von Churn Rate und Customer Retention Rate. Beim Kundenwert sind es die Klassiker – Customer Lifetime Value, Share of Wallet und der durchschnittliche Umsatz pro Kund:in. Im Bereich Wachstum geht es um Cross-Selling-Rate, Upselling-Rate und das Wachstum bestehender Kund:innen – ein starker Fokus in vielen Unternehmen. Und beim Thema Loyalität sind es der Net Promoter Score (NPS), der Motivational Lifetime Value (MLV) sowie die Weiterempfehlungsrate.
Zusammengefasst gibt es bei erfolgreichen Loyalitätsprogrammen immer vier entscheidende Faktoren: Ein Programm ist dann erfolgreich, wenn es Kund:innen länger hält, den Kundenwert erhöht, Cross- und Upselling fördert und Empfehlungen generiert.
Entscheidend für den Erfolg ist also nicht die Anzahl der vergebenen Punkte – sondern der wirtschaftliche Wert der Kundenbeziehung.
Haben Sie noch abschließende Worte für uns?
Die Loyalty-Programme der Zukunft werden nicht daran gemessen, wie viele Punkte sie vergeben, sondern wie stark die Beziehung zu den Kund:innen ist. Wer Loyalität als strategischen Wachstumstreiber versteht, wird Kund:innen länger halten, mehr Geschäft mit diesen machen und profitabler wachsen!